"Friseure passen in keine Schublade"

Im Gespräch mit Raphaela Kirschnick

Wie geht es New Flag 2023?
Daniel Haffa: New Flag steht solide da, wir haben in diesem Jahr keine Umsatzsteigerungen zu verzeichnen, haben aber auch keine Verluste. Für nächstes Jahr haben wir viele Sachen, auf die wir uns freuen, um weiter unser Ziel der Unabhängigkeit zu verfolgen.

Unabhängigkeit von wem?
DH: Unser Credo ist, dass keine Marke und kein Kunde mehr als 20 % unseres Umsatzes ausmachen. Bei Kunden haben wir das schon lange, bei unseren Marken waren wir in den vergangenen Jahren sehr abhängig von Olaplex. Mittlerweile haben einige Marken stark angezogen und Olaplex ist auch nicht weitergewachsen, sodass wir eine gute Balance haben. Damit sind wir happy.

Global gibt es einige Änderungen bei Olaplex und Advent, beeinflusst das euer Business?
DH: Nach einem Rekordstart an der Börse 2020 ist Olaplex in diesem Jahr erstmals unter die 1 Milliarde Bewertung gefallen. Das ist immer noch riesig und ich gehe davon aus, das Investment hat sich für Advent gelohnt, schaut man sich die Profitabilität der Marke an. Wir schauen auf jeden Fall positiv in die Zukunft.

Es gab in den USA rechtliche Probleme, die auch hier ein Medienecho ausgelöst haben. Wie hat sich das auf euer Business ausgewirkt und wie ist das Ganze ausgegangen?
DH: Natürlich hatten wir einige Anfragen. Es gab in den USA eine angedrohte Sammelklage, die allerdings nie zur Anklage gebracht wurde. Mein Stand ist, dass das restlos eingestellt wurde. Es ging auch immer nur um eine sehr überschaubare Summe. Wir konnten keine signifikanten Auswirkungen auf unser Olaplex-Geschäft feststellen.

Wie geht es denn dem Plexmarkt, bleibt er?
DH: Es gibt gar keine Frage, dass er sich im Markt etabliert hat. Die Produkte funktionieren, manche besser, manche schlechter. Nach 10 starken Jahren ist der anfängliche Hype vorbei, der Markt wird sich nicht mehr verdoppeln, aber sicher auch nicht einbrechen, sondern stabil halten.

Viele warten auf die Olaplex Haarfarbe. Gibt es Neuigkeiten?
DH: Olaplex entwickelt hinter verschlossenen Türen. Aber es würde mich wundern, denn alles, was ich weiß, ist, dass die Olaplex Inhaltsstoffe in Farbe nicht dauerhaft stabil sind. Es wird andere große Innovationen geben. Ob diese etwas mit Haarfarbe zu tun haben werden, wissen wir zum jetzigen Zeitpunkt nicht.  

Dieses Jahr gab es ein Olaplex Wimpernserum, wie kam das an?
DH: Es ist kein Flop, aber die Erwartungen waren höher, denn die Olaplex Wirkstoffe funktionieren auch am Gesichtshaar. Es war für uns ein Testlauf, um zu sehen, was passiert, wenn wir mit der Marke aus unserem Kernsegment Haar ausbrechen.

Friseure tun sich häufig schwer mit Zusatzdienstleistungen, wie eben Augen. Mit Natucain habt ihr euch dem spannenden Feld der Kopfhaut und Haarausfall angenommen. Wie hat sich das etabliert?
DH: Natucain ist eine Haarwachstumsbehandlung, die einfach anzuwendenden Produkte sind erfolgreich. Allerdings tun sich viele im Salon schwer mit den aufwendigeren Produktanwendungen. Ich finde das interessant, weil wir immer sagen, der Friseur könnte soviel mehr machen und besser verkaufen. Mein Blickwinkel dazu hat sich geändert.

Weniger Zusatzdienstleistungen?
DH: Warum haben alle den Drang, den Friseur zwanghaft zu verändern? Wir müssen uns doch fragen, was der Friseur im Salon wirklich umsetzen will und kann. 2020 haben wir die ‚Urban Alchemy Prescription Care’ gelauncht. Das ist ein geiles Konzept, mit welchem Friseure ihren Kunden unzählige individualisierte Produktkombinationen anbieten können. Das war unser größter Flop, den wir in der Friseurbranche je hingelegt haben.

Warum?
DH: Wir dachten, damit alle Erwartungen des Friseurs zu erfüllen und haben eine Sache unterschätzt: Der Friseur musste sich Zeit nehmen. Diese Erkenntnis beeinflusst unsere zukünftige Produktstrategie. Entweder du bist so bahnbrechend, wie Olaplex es damals war, oder du musst dich an dem orientieren, was der Friseur wirklich umsetzen kann und will.

Was will der Friseur?
DH: Es gibt nichts, was so wenig in eine Schublade passt wie der Friseur und wir müssen uns darauf konzentrieren, was im Salon Sinn macht und nicht nur auf dem Konzeptpapier.

Was wurde eigentlich aus Pulp Riot?
DH: Pulp Riot hat den kompletten Europa-Vertrieb Ende 2022 eingestellt. Leider, jetzt gibt es die Marke nur noch in den USA.

Wie groß ist eure Vertriebsstrategie in Deutschland?
DH: Aktuell haben wir 35 Mitarbeiter im Außendienst, diese Zahl hält sich stabil. Parallel wurde unser Online-Shop New Flag Pro etabliert. Der Gedanke dahinter ist relativ simpel. Die Friseurbetriebe werden im Schnitt kleiner, reine Bestellbesuche sind massiv ineffizient und teuer. Wir fokussieren auf zwischen 3 und 6 Qualitätsbesuchen pro Tag, je nach Region. Unser friseurexklusiver Webshop schließt die wirtschaftliche Lücke.

Wo kaufen Friseure lieber?
DH: Der Friseur soll dort bestellen, wo er happy ist. Der Außendienst geht nur zum Salon, um Konzepte vorzustellen, diese Besuche müssen mit Mehrwert verbunden sein. Die reine Bestellung findet dann Online oder via Telefon, etc. statt. Mittlerweile laufen 50 % der Bestellungen über den Shop.

Also liegt der langfristige Fokus damit auf dem Shop?
DH: Wir machen keine langfristigen Strategien mehr, denn die gehen fast immer am Markt vorbei. Wir wollen das machen, was der Kunde jetzt will.

Hat sich der Black Friday im Markt schon etabliert?
DH: Ich liebe den Black Friday. Bei uns sind 24 Stunden lang Ausnahmezustand. Wir haben das ganze Jahr über ein reines Netto-Preis-System, also keine Kickbacks oder Rabatte, sondern dauerhaft faire Preise und eine unkomplizierte Zusammenarbeit. Am Black Flag day gibt es dann bis zu 70 % Rabatt in unserem Onlineshop. Was da passiert, ist wirklich außergewöhnlich. Am Ende ist es ein “Schmankerl” für den Salon und für unser Marketing. Dieses Jahr geht es um “pimp deinen salon”. Hier verlosen wir ein Salon-Umstyling im Wert von 20.000 €. 

In Österreich seid ihr aktuell nicht sehr präsent. Wie geht es hier weiter?
DH: Uns fehlt in Österreich der Vertrieb, aber wir arbeiten daran. Aktuell gibt es einen Mitarbeiter und wir suchen dringend tolle Bewerber. Wir zahlen gute Provisionen und Gehälter, es gibt ein Premiumauto, gutes Basisgehalt, also alles stimmt. Wir freuen uns über Bewerbungen!

Wird online anders gekauft?
DH: Ja, es gibt eklatante Unterschiede zwischen Außendienst und Onlineshop. Der Friseur gibt online im Durchschnitt 30 % mehr aus.

Interessant, wie kommt das?
DH: Das war für uns auch sehr überraschend. Friseure erledigen ihre Basisbestellung im Shop, aber dann klicken sie sich durch das Onlineangebot, finden Capes oder einen Dyson Staubsauger und bestellen diese. Es gibt eine große Eigeninitiative den Shop zu erkunden und das sind alles Dinge, die der Außendienst im Regelfall nicht anspricht.  

Abschließend ein Blick auf 2024. Du meintest eingangs, es muss entweder bahnbrechend oder Needs abdecken. Welche Neuigkeiten wird es geben?
DH: Es gibt tolle Neuigkeiten für Urban Alchemy und Olaplex, mehr darf ich aber nicht sagen. Wir planen Roadshows und auch wieder das Hair Festival im Sommer.
Die größte Marke in unserem Gesamtportfolio, also inklusive Retail, wird im nächsten Jahr Color Wow sein. Glass Hair geht gerade durch die Decke, das ist einer der größten TiKToK Hypes, den die Branche je gesehen hat, mit signifikanten Auswirkungen. 

Auswirkungen auf den Friseur?
DH: Eingangs habe ich gesagt, dass wir eigentlich keine Marke stärker als 20 % machen wollen, das können wir leider nicht immer kontrollieren. Der Dream Coat ist unser Color Wow Bestseller, der Glanz ist ein Phänomen. Die Nachfrage nach Glass Hair von Kundenseite ist so groß, auch Friseure sollten diesen Hype mitnehmen.

Color Wow ist nicht friseurexklusiv!
DH: Korrekt, es ist im Premium Retail, also bei Sephora, Douglas, etc. Da passt es auch preislich hin, die Produkte kosten 30 Euro aufwärts. Dennoch ist die Nachfrage immens, das fühlt sich an, wie die Anfangszeit von Olaplex.

Danke, Daniel, für deine Zeit und wünsche dir einen glanzvollen Jahresausklang!